La comunicación en la Iglesia Católica

Martín Lutero.

F. EXPÓSITO

Hace ahora cinco siglos, Martin Lutero desencadenó una de las reacciones comunicativas más revolucionarias que se recuerdan. El neuromarketing no existía, pero seguro que muchas de las técnicas de influencia en el consumidor que se nos anuncian como innovadoras y modernas, con implicaciones que generan debate ético, podríamos estudiarlas desde hace mucho tiempo en la iglesia católica, la mayor empresa de comunicación y propaganda de la historia. La Iglesia no nos vende Coca-Cola, ni el mejor coche, nos ofrece un servicio eterno: salvar nuestras almas. Y digo todo esto con el máximo respeto.

 La Iglesia tuvo que evolucionar y reaccionar ante uno de los cismas más profundos que enraizó en el siglo XVI. ¿Cómo podía hacerlo cuando la mayoría de sus clientes eran analfabetos? Una de las mejores opciones era llegar a través de su ejército de comunicadores a las ciudades, pero también a los lugares más remotos. Roma excomulga a Lutero en 1520. A partir de ahí, y ante el afianzamiento del protestantismo, la Iglesia pondrá en marcha un gran sistema de comunicación y de pensamiento, reformará el clero y convocará el Concilio de Trento (1545-1563). Al mismo tiempo promoverá la creación de nuevas congregaciones u órdenes religiosas en las que predominará la finalidad propagandística antiprotestante[1]. Así, surgieron teatinos, capuchinos o jesuitas. La perfecta organización promovida por la Compañía de Ignacio de Loyola se convertirá en el mayor enemigo del protestantismo, reconquistando para el cristianismo Austria, Polonia, Sudamérica o China. Cualquier medio, aunque fuera profano, se justificaba para reaccionar ante el cisma. Así fue, sobre todo a través del impulso de los jesuitas, cuando comenzaron a incorporarse en el culto arquitecturas efímeras, teatros, triunfos, fuegos artificiales e, incluso, corridas de toros[2]. Había que saber llegar al inconsciente para convencer. La expresividad de las imágenes que procesionan en la Semana Santa española crean emociones al humanizar el drama.

Cristo yacente y Virgen de las Angustias.

¿Cómo se podía contar historias que cautivaran y nos llevaran a terrenos más emocionales y menos racionales? En la sesión 25 del Concilio de Trento se decidió que las procesiones deberían tener un impulso fundamental. Entonces se exhortó a que se expresaran los dogmas y verdades de la fe a través de cualquier medio para que la enseñanza fuera más asequible a gente llana poco acostumbrada a la abstracción[3]. La Iglesia refuerza el uso de la imagen para difundir la fe. El arte se convertirá entonces en un instrumento decisivo para la recuperación espiritual de Europa, para lo cual tiene que convertirse en una corriente populista, recargada y, al mismo tiempo, sensacionalista. Nos estamos refiriendo al Barroco, al que pertenecen una gran parte de las grandes imágenes de la Semana Santa castellana y andaluza. Ignacio de Loyola recomendará “alabar ornamentos y edeficios de iglesias; asimismo, imágenes y venerarlas según que representan”.

La Iglesia no sólo va a utilizar la imagen procesional para atraer el interés del pueblo llano, sino que explicará los pasajes bíblicos, la pasión, muerte y resurrección de Cristo a través de escenificaciones que se representarán durante el recorrido procesional. Asimismo, se introdujeron elementos escénicos o musicales que rompían con la sobriedad de las procesiones del siglo XVI. Primero fueron una o varias trompetas de latón que se colocaban delante de la procesión, después llegarán los tambores y llegaría la música con la entonación del miserere. El pueblo, ante el desfile de figuras como la muerte, la presencia de personas que se autoflagelaban en el recorrido procesional o la incorporación del sonido y el olor que desprendía el incienso, era fuertemente influenciado.

Paso de misterio de Zamora.

Seguro que todo estaba ya muy estudiado en aquellos siglos y la Iglesia católica supo manejar a la población a través de los elementos que generaban más estímulos entre la población. La grandilocuencia de la arquitectura sacra, de la escultura y la pintura se veía reforzada con la música, con el olor y los colores. Precisamente, el color se convirtió en elemento fundamental de comunicación, aunque hay que irse mucho más atrás para comprobar el uso litúrgico que la Iglesia le venía otorgando. A finales del siglo XII y principios del XIII, el papa Inocencio III definió cuáles eran los colores que se debían utilizar atendiendo al periodo litúrgico. El verde simboliza la esperanza, empleándose en los periodos que no había ninguna fiesta o celebración eclesiástica. El blanco se identificaba con la pureza y la alegría y se utiliza en la Navidad y la Pascua, durante la Ascensión de Jesús y la Epifanía. Es decir, todas aquellas celebraciones que no tenían nada que ver con la conmemoración de la pasión y muerte de Cristo. El violeta o púrpura representa la penitencia y el duelo y corresponde a la Semana Santa. Por último, el rojo hace referencia a la sangre y se vincula con la pasión de Cristo y se utiliza también cuando se conmemoran las muertes de mártires, de apóstoles o evangelistas. La Iglesia viene impartiendo docencia de la comunicación desde hace muchos siglos.

Adoración de los Reyes Magos, pintura de Velázquez.

Quizás sea el momento de preguntarse si el neuromarketing no estudió la historia de la Iglesia católica (también se puede observar en otras religiones) para llegar a muchas de sus conclusiones. Cuando entramos a una tienda descubrimos un olor característico que asociamos al producto. El cristianismo también está íntimamente unido a los olores. Los Reyes Magos llevaron a Jesús oro, pero también incienso y mirra. María Magdalena y las otras dos Marías fueron a la tumba de Jesús con «drogas perfumadas y ungüentos» (Marcos 16:1; Lucas 24:1). El olor siempre ha estado vinculado a momentos claves de la vida de Jesús y en la liturgia posterior también lo estuvo. No olvidéis el empleo de incienso durante la celebración de una misa o durante los cortejos procesionales.

Por eso, cuando se nos dice que el neuromarketing “abre una nueva vía de conocimiento ofreciendo un nuevo modo de acercarse al consumidor a través de sus emociones, que también tienen un importante peso a la hora de tomar decisiones de manera racional, lo que se trata es de identificar patrones generales que tengan un efecto sobre los estímulos de las personas”, todo parece ya muy antiguo. Empíricamente, hoy se puede demostrar casi todo, pero las técnicas que ahora pueden parecer muy nuevas se vienen utilizando desde hace muchos siglos en la Iglesia católica, pero también en civilizaciones antiguas que triunfaron. No olvidemos, por ejemplo, Egipto.

Martin Lindstrom, que ha publicado libros que tuvieron una gran influencia como Buyology o Brandwashed decía: “La mejor marca de la historia es la Iglesia católica, sin duda, porque supo ocupar desde sus inicios todos los ámbitos sensoriales de la experiencia humana: color, luz, sonido…”.

La iglesia sigue triunfando, ajena a la caída de imperios y al paso de la historia. Lo que nos ofrece no puede ser más atractivo:

La vida eterna

 

[1] TIMOTEO ALVAREZ, Jesús: ‘Del viejo orden informativo’. Editorial Actas. Madrid, 1991.

[2] GÓMEZ LARA, Manuel y JIMÉNEZ BARRIENTOS, Jorge: ‘Semana Santa, fiesta mayor en Sevilla’. Ediciones Alfar. Sevilla, 1990.

[3] “Manda el santo Concilio a todos los Obispos, y demás personas que tienen el cargo y obligación de enseñar, que instruyan con exactitud a los fieles ante todas cosas, sobre la intercesión e invocación de los santos, honor de las reliquias, y uso legítimo de las imágenes, según la costumbre de la Iglesia Católica y Apostólica, recibida desde los tiempos primitivos de la religión cristiana, y según el consentimiento de los santos Padres, y los decretos de los sagrados concilios; enseñándoles que los santos que reinan juntamente con Cristo, ruegan a Dios por los hombres; que es bueno y útil invocarlos humildemente, y recurrir a sus oraciones, intercesión, y auxilio para alcanzar de Dios los beneficios por Jesucristo su hijo, nuestro Señor, que es sólo nuestro redentor y salvador; y que piensan impíamente los que niegan que se deben invocar los santos que gozan en el cielo de eterna felicidad; o los que afirman que los santos no ruegan por los hombres; o que es idolatría invocarlos, para que rueguen por nosotros, aun por cada uno en particular; o que repugna a la palabra de Dios, y se opone al honor de Jesucristo, único mediador entre Dios y los hombres; o que es necedad suplicar verbal o mentalmente a los que reinan en el cielo”.

Dos décadas del Inicio del Año Cofrade

 

admin

Entusiasta del aprendizaje permanente, soy doctor en Periodismo. Disfruto con la historia de la comunicación y el periodismo corporativo y las nuevas formas de comunicación. En mis ratos libres, investigo sobre Baena, pueblo en el que nací, y sus tradiciones.

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